Femvertising o cómo adaptar la publicidad a los nuevos modelos de consumo

Cuando más ahondas en la desigualdad social, más desigualdades encuentras, se convierte en una forma de mirar todo lo que te rodea.

Esta deconstrucción cultural duele, descubres que tu percepción de la realidad es parte de una trampa y seguro que quieres mirar para otro lado, sería más fácil. Pero la realidad es que también te hace más libre y eso es infinitamente más poderoso.

Hace poco me hice con un libro "La política sexual de la carne. Una teoría crítica feminista vegetariana" de Carol J. Adams donde podemos ver que feminismo y veganismo comparten una base filosófica común: la lucha contra la opresión.

En él, Adams, expone cómo la explotación de los animales y la opresión de las mujeres están conectadas a través de una estructura que normaliza el consumo de cuerpos como objetos.

Pero no es el único.

Este enfoque que comparto, no solo es clave para comprender la relación entre ambos movimientos, sino que también nos ofrece herramientas para repensar la comunicación digital de las empresas y los nuevos modelos de consumo que debemos promover desde la sostenibilidad.

La conexión entre feminismo y veganismo

La publicidad y el marketing han empleado la imagen de la mujer, y la del animal, como simples objetos de consumo, reforzando narrativas que reducen su valor.

No quiero caer en los tópicos, pero hay frases que conocemos y que todavía se utilizan en determinados contextos, que enlazan el consumo de carne con la sexualidad y la sexualidad con la carne ("carne fresca" por ejemplo), y que evidencian cómo el lenguaje puede perpetuar estereotipos de opresión.

Desde esta perspectiva, tanto el feminismo como el veganismo cuestionan las estructuras de poder tradicionales y proponen nuevas formas de comunicación que, además, se alineen con valores éticos. Es en este contexto donde surge el femvertising.

Femvertising o la publicidad con perspectiva de género

El femvertising se centra en utilizar mensajes publicitarios que den poder a las mujeres para gestionarse a sí mismas, fomenten la igualdad y eviten la cosificación.

No hablamos de un femvertising superficial, que utiliza este discurso solo como un recurso comercial o gancho publicitario. Recuerda que eso es greenwashing.

En el ámbito del copywriting y la identidad de marca o branding, la diferencia entre una comunicación ética y una simple estrategia de venta, radica en la coherencia entre mensaje y acción.

Hablamos de un enfoque genuino y estructural que integra estos valores en la empresa y por ende en la estrategia de marca, generando un impacto real en la sociedad.

• Las empresas que adoptan el femvertising deben garantizar que sus mensajes sean auténticos y coherentes con sus prácticas y políticas internas. No basta con usar imágenes que parezcan comprometidas, sino demostrar compromiso real con la igualdad y la diversidad.

• Utilizar historias y testimonios que reflejen la diversidad y el empoderamiento femenino, en lugar de recurrir a estereotipos que puedan resultar contraproducentes.

• El femvertising también puede incluir campañas educativas que informen sobre los desafíos que enfrentan las mujeres, promoviendo una conversación abierta y constructiva con la audiencia.

Es crucial que las empresas que opten por el femvertising sepan distinguir uno de otro, comunicando de manera íntegra y transparente, demostrando acciones concretas que respalden sus mensajes y para ello es imprescindible tener un equipo de personas formadas en diversidad e inclusión.

Nuevos modelos de consumo

Últimamente creemos o intentamos enmascarar las viejas realidades con las nuevas, y eso también es greenwashing.

Recuerda que el cambio tiene que ser estructural.

Por ejemplo, me llega un proyecto de empleo, en el que dan mucha flexibilidad para trabajar, para conciliación, que si guardería y buen rollo, cestita de fruta mañanera, etc. y me encuentro que dicen que todo genial, pero que buscan personas menores de 30 años. Pero ¿Cuál es la motivación? No saben decirlo, no especifican, no hay una justificación real, salvo que creen que es mejor así, yo que sé, por el buen rollo será.

Pero no es ni real, porque la edad no tiene que ver con la creatividad, todas conocemos grandes artistas, literatas o personas creativas que han trabajado o trabajan hasta edad avanzada y además muy conectadas con la sociedad en la que viven.

Y además es discriminatorio, porque el edadismo es un ataque a la dignidad de las personas, las instrumentaliza y cosifica. Todo lo lejos que una empresa sostenible que se precie, debiera estar de las narrativas tradicionales y en la búsqueda de talento.

¿Podría una empresa en esta situación trabajar un enfoque inclusivo en sus campañas? Seguro que sí, pero no sería coherente con sus valores iniciales.

Para construir una comunicación empresarial que abrace el femvettising dentro de los nuevos modelos de consumo, se debe considerar como digo, de manera estructural:

1. Por ejemplo, es necesario crear narrativas nuevas, que destaquen la dignidad y la diversidad de la mujer. Contar historias reales que inspiren y empoderen, evitando clichés y mostrando la diversidad de experiencias y perfiles. Piensa que hay facetas de la vida de las mujeres de las que no se habla (salvo en sus propios contextos) y lo que no se ve y de lo qu eno se habla, no existe.

2. Como señalaba anteriormente, garantizar la coherencia entre mensaje y acción. Las marcas, tu empresa, deben respaldar sus campañas de femvertising y otros discursos éticos con prácticas reales y medibles, asegurando que la producción, distribución y comercialización de sus productos o servicios reflejen estos valores.

No la cagues al publicar una oferta de empleo mal redactada, por favor

3. Se nos olvida muchas veces que la comunicación sostenible tiene mucho que ver con ser también transformadora socialmente, por eso tienes que sensibilizar y educar a tu comunidad. ¿Cómo? Generando contenido que informe, pero también que fomente el pensamiento crítico. Esto se puede lograr mediante blogs, redes sociales, newsletters y campañas interactivas que aborden temas de igualdad, sostenibilidad y nuevos modelos de consumo.

¡Me encantan estos retos! ¿Y a ti?

Pues volviendo a la idea principal de este post, te invito a repensar no solo nuestra forma de consumir, sino también la manera en que comunicamos nuestros valores.

Recuerda que la integración de conceptos como el femvertising y la adopción de nuevos modelos de consumo en la comunicación digital de las empresas permite trascender estrategias superficiales y construir marcas auténticas y comprometidas.

El copywriting ético, apoyado en herramientas digitales de análisis, automatización y creación de contenido, es esencial para impulsar una comunicación empresarial que realmente genere cambios positivos.

Las empresas que logren integrar estos elementos no solo se diferenciarán en un mercado que ya tiene de sobra narrativa tradicional, sino que también contribuirán a un consumo más responsable, inclusivo y sostenible, demostrando que el femvertising puede ser mucho más que un simple eslogan publicitario.

Bibliografía

• Adams, C. J. (1990). La política sexual de la carne: Una teoría crítica feminista vegetariana. Nueva York: Continuum.

• Goffman, E. (1979). Gender Advertisements. Nueva York: Harper & Row.

• Oxford, D., & Harris, J. (2020). Femvertising: Bridging the Gap between Feminism and Advertising. En R. Taylor (Ed.), Advances in Advertising Research (pp. 245-264). Londres: Routledge.

• Pomerantz, U. (2017). Femvertising: A New Paradigm in Advertising? Marketing Journal, 18(3), 100-115.

• Simpson, L. (2015). Breaking the Mold: How Femvertising is Changing the Game. Advertising Age, 86(4), 45-49.

• Nielsen. (2017). The Impact of Femvertising on Brand Perceptions. Nielsen Insights.

• Kantar. (2020). Femvertising: Empowering women or exploiting the cause? Recuperado de https://www.kantar.com